在B2C 電子商務(wù)中，實施信號傳遞的　企業(yè)可采取的手段包括：

　　第一，利用多種營銷手段提升企業(yè)的品牌形象。一個好的內(nèi)容摘要：本文討論了阻礙 B2C 電子商務(wù)發(fā)展的影響因素，在此基礎(chǔ)上對 B2C　電子商務(wù)中存在的信息不對稱問題進行了分析，最后從多角度就如何降低信息不對稱問題的影響提出了一些應(yīng)對策略。品牌往往與“高質(zhì)量”的企業(yè)相聯(lián)系，因　為企業(yè)需要為品牌形象的建立進行高額投　資，這些變?yōu)椤俺翛]成本”的投資成為一 種企業(yè)為遵守承諾而給出的可信 “抵押”， 當產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達不到預(yù)期的要求時， 消費者可以通過減少未來的購買量進行報 復(fù)，這樣企業(yè)損失的就不僅是交易額的減 少，還包括企業(yè)在品牌上的投資。提升品 牌形象對企業(yè)至關(guān)重要，企業(yè)可以通過 Internet 以較低的成本向潛在市場發(fā)布公 司背景資料、產(chǎn)品服務(wù)信息，以及網(wǎng)絡(luò)廣 告等信息，加強與消費者的溝通交流，讓 人們了解公司的規(guī)模、實力和履約能力，常 被采用的網(wǎng)絡(luò)工具包括企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上論 壇、企業(yè)博客和電子郵件等。

　　第二，免費 樣品、保修和不滿意退貨制度等。提供免 費樣品能有效地證明企業(yè)對產(chǎn)品充滿信心。 保修和不滿意退貨制度則是給顧客提供了 一個在不滿意情況下得到部分或全額補償 的保障，也是非常有效的甄別信號，有利 于增強消費者對企業(yè)的信任，這對尚未建 立品牌優(yōu)勢的企業(yè)尤為重要。

　　從用戶角度出發(fā)，需要加強信號甄別 的能力，可以利用的途徑有：

　　第一，拓展 獲取信息的渠道。目前在互聯(lián)網(wǎng)上有很多 消費者廣為參與的虛擬社區(qū)，消費者群體 可以利用虛擬社區(qū)來傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信 息，共享經(jīng)驗，降低信息不對稱性。消費 者還可以利用網(wǎng)上認證中心查詢企業(yè)的資 質(zhì)、信用記錄等，以規(guī)避信用風險。

　　第二， 加強信息搜索的能力。與傳統(tǒng)市場中的搜 尋相比，網(wǎng)絡(luò)市場搜尋的成本要低得多。網(wǎng) 絡(luò)用戶可以利用智能代理、搜索引擎、信 息中介等工具對產(chǎn)品信息和企業(yè)信息進行 搜索，提高信息搜尋的效率，改變自己的 信息劣勢地位。

　　(二)完善身份認證機制 B2C 電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)商務(wù)的重要 一點，就在于參與者的虛擬性、非人格化 的特征降低了機會主義者的造假成本。通 過建立身份認證機制，可以消除匿名影響， 增加違約成本，進而保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全。 身份認證當前主要由認證機構(gòu)(Certificate Authority，CA)來完成，一般來講CA是各 行業(yè)部門及公眾信任的、認可的、權(quán)威的、 不參與交易的第三方網(wǎng)上身份認證機構(gòu)， 其主要職責是頒發(fā)證書、認證證書和管理 已頒發(fā)證書。CA 能夠通過數(shù)據(jù)加密、數(shù)字 證書、數(shù)字簽名等技術(shù)來確認交易雙方的 身份，使交易相關(guān)信息的收發(fā)具有不可抵 賴性、不可否認性、不可篡改性等特征，這 樣交易者將不能很容易地改變身份，交易 者的歷史交易信息和聲譽信息都將被記錄、 存儲。在企業(yè)身份認證方面，目前主要存在 的問題是很多經(jīng)營網(wǎng)上業(yè)務(wù)的企業(yè)沒有嚴 格按照要求去認證、注冊，或者是認證機構(gòu) 把關(guān)不嚴，以至于給不法者留下了鉆空子 的機會。這還需要相關(guān)的主管部門加大網(wǎng) 上信息審查的力度，嚴懲那些無資質(zhì)未經(jīng) 審批的“皮包”公司。

　　(三)完善信用評估機制 企業(yè)信用評估是對企業(yè)在商務(wù)活動中 信守約定的可能程度進行預(yù)先的評價，其 實質(zhì)是通過考查企業(yè)的履約能力以確保交 易的安全。在交易雙方互不照面的B2C 電 子商務(wù)中，完善的信用評價制度，能使消費 者通過查詢企業(yè)的信用評價，促進信息的 對稱性，從而規(guī)避信用風險。信用評估一般 由交易參與者之外的第三方信息中介負責 完成，或者通過專門的認證機構(gòu)等。出于建 立信用體系的需要，由中國電子商務(wù)協(xié)會 牽頭，在信息產(chǎn)業(yè)部、商務(wù)部等政府有關(guān)部 門的支持下，我國于2004年成立了中國電 子商務(wù)誠信聯(lián)盟，旨在通過建立權(quán)